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明星代言是不是飾品品牌的唯一出路?
作者：吳益萍 時(shí)間：2008-4-1 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今，飾品行業(yè)出現(xiàn)一種見(jiàn)怪不怪的“怪風(fēng)”——有實(shí)力的、沒(méi)實(shí)力的飾品企業(yè)一窩蜂地全找形象代言人。例如，哎呀呀請(qǐng)了阿Sa代言、謝娜代言的芙萊氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵為水晶坊代言等等。采用明星代言這一策略真的有效嗎？名星真的可以替飾品“開(kāi)口說(shuō)話(huà)”嗎？品牌代言是不是真的是飾品品牌塑造的唯一出路？
盡管我們的飾品行業(yè)發(fā)展很快，但是飾品行業(yè)的品牌集中度很低，缺乏全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。由此可見(jiàn)，正確地品牌定位是塑造飾品品牌的另一條出路。我們以酷咔咔飾品為例來(lái)分析。
近十年來(lái)，10元以下的小飾品專(zhuān)賣(mài)店如雨后春筍般開(kāi)遍神州大地，帶來(lái)了一抹亮麗的彩虹。小型飾品店投資很小，目標(biāo)消費(fèi)群體定位較清晰，因此得以蓬勃發(fā)展，一時(shí)間成為了投資人熱捧的焦點(diǎn)。但低檔小飾品店越來(lái)越多，市場(chǎng)逐步飽和，缺乏個(gè)性設(shè)計(jì)支持的小飾品店開(kāi)始出現(xiàn)惡性循環(huán)，被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)。
低檔，曾經(jīng)打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心；中檔，正成為現(xiàn)今的市場(chǎng)希望。不可否認(rèn)，中檔飾品酷咔咔的出現(xiàn)給人帶來(lái)信心、希望。同時(shí)也不庸致疑的是，好時(shí)機(jī)需要好策略！所以酷咔咔使用了其非常策略——以差異化品牌定位殺出“江湖”。結(jié)合酷咔咔以中檔飾品為主，針對(duì)都市生活中有一定眼光和主觀意識(shí)、有品位、有修養(yǎng)、注重品質(zhì)、自信、注重品牌文化的白領(lǐng)階層，以及崇尚個(gè)性自由，追求前衛(wèi)時(shí)尚都市青年的等一系列的特點(diǎn)，將其定位為“中國(guó)個(gè)性飾品第一品牌”。 用細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，使自己品牌立即與其它飾品品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，起到了良好市場(chǎng)效果，前景一片大好。
當(dāng)然不可否認(rèn)，一個(gè)好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請(qǐng)的。且不說(shuō)它的花費(fèi)高，請(qǐng)明星也要“因地制宜”，否則只是會(huì)“拔苗助長(zhǎng)”。在選擇代言人時(shí)應(yīng)該注意如下幾點(diǎn)：
一、明星要有與品牌相稱(chēng)的知名度，如全國(guó)性品牌選擇的代言明星一般是在全國(guó)有影響力的明星。
二、明星的個(gè)人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱(chēng)，如謝娜代言的芙萊氏，謝娜精力充沛、活力四射的靚麗形象、幽默百變的主持風(fēng)格，給觀眾帶來(lái)了無(wú)盡的歡樂(lè)，被譽(yù)為“快樂(lè)精靈”。芙萊氏作為最具魅力的時(shí)尚新銳品牌，聘請(qǐng)謝娜擔(dān)任形象代言人，是對(duì)芙萊氏品牌形象和個(gè)性的最好詮釋。
三、明星不能有代言過(guò)與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應(yīng)選擇一個(gè)代言過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應(yīng)選擇一個(gè)代言過(guò)衛(wèi)生品品牌的明星代言。
四、明星形象要正面，不能有負(fù)面報(bào)道，一個(gè)人氣大部分來(lái)自緋聞和負(fù)面報(bào)道的明星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之。
五、明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時(shí)的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現(xiàn)，企業(yè)也需要考量這一因素。當(dāng)然，在實(shí)際選擇過(guò)程中，如果有其它運(yùn)作因素在內(nèi)，那么在具體選擇代言人時(shí)就是另外一個(gè)話(huà)題了。
總之企業(yè)在請(qǐng)明星做代言時(shí)，一定要權(quán)衡再三。特別是對(duì)于一些中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一分錢(qián)都應(yīng)花在刀刃上，才能在商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)游戲中繼續(xù)生存下去。名星代言是個(gè)好的策略，不過(guò)稍有不慎，便會(huì)滿(mǎn)盤(pán)皆輸。畢竟明星代言不是飾品品牌塑造的唯一方式。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，正確的品牌定位則是良好的開(kāi)端，絕不是找個(gè)明星代言或發(fā)布一些廣告就能萬(wàn)事大吉的。要想自己的產(chǎn)品能暢銷(xiāo)天下，不能指望于一轟一炸的明星營(yíng)銷(xiāo)或是漫無(wú)邊際的廣告投入。飾品企業(yè)若能正確地進(jìn)行品牌定位，就可以順利實(shí)現(xiàn)“一分錢(qián)做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作，就如有“萬(wàn)能藥”在手。
吳益萍，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，郵箱：wyping3737@yahoo.com.cn，電話(huà)：13588258037。